Мировые бренды: неустоявшиеся, что становятся преданными

Общество

Переменный цифровой пейзаж может быть фруструючим

 

 

Крупнейшие мировые бренды теперь часто жалуются, что они не могут убедить потребителей — особенно младших — оставаться лояльными. Когда-то достаточно было поймать кого-то на крючок, и далее потребитель покупал тот самый уже знакомый бренд. Больше такого нет. Поколение Z особенно стремится попробовать самые разнообразные вещи, бренды это фруструє, потому что они становятся «неустановившимся брендом» [«brand-fickle»].

 

Все же 100 крупнейших мировых брендов сейчас еще обладают большим преимуществом относительно других, причем, согласно последнему рейтингу BrandZ, заключенным исследовательским агентством Millward Brown, их стоимость в этом году увеличилась на 3% — до $3,4 трлн.

 

А за прошедшее десятилетие стоимость топовой сотни брендов более чем удвоилась — выросла на 133%. Эту стоимость исчислена в терминах финансовых индикаторов, таких как доходы и прибыльность, в сочетании с опросами того, как потребители видят бренды.

 

Что больше всего изменилось за эту декаду, то это относительность счастья различных категорий брендов.

 

В 2006 году — когда BrandZ выпустил свой первый рейтинг — каждый из топовой пятерки был лидером в своей соответствующей сфере. Каждый из них происходил из другой сферы: возглавлял список Microsoft (техком), следом за ним — General Electric (индустриальный конґломерат), Coca-Cola (безалкогольные напитки), China Mobile (телекоммуникации) и Marlboro (табак).

 

Учитывая рост веса цифровых коммуникаций техкоми вытеснили в топовой части все остальные секторы. В этом году четыре из топовой пятерки самых дорогих брендов — технологические компании: Google, со стоимостью бренда $229 млрд, Apple ($228 млрд), Microsoft ($122 млрд) и Facebook ($103 млрд). AT&T (оценен в $107 млрд), занимающий четвертую позицию, является телекомом.

 

Элспет Чеунґ, руководитель оценивания BrandZ в Millward Brown, отмечает: «Ранее в топ-десятке доминировали потребительские товары. В этом году — технология».

 

Она говорит, что поскольку потребители стали менее лояльны к брендам, то компании вынуждены изменить свои маркетинговых стратегии — в направлении более широкого использования цифровых методов, что повышает стоимость этих технологических брендов.

 

«Те, что родились в эпоху цифровых технологий, могут, легко получив доступ к информации, перейти к любому бренду, который им покажется интересным. Поэтому компании пытаются привлечь потребителей за счет использования цифровых возможностей, через социальные медиа», — говорит госпожа Чеунґ.

 

Coca-Cola впервые выпала из топовой десятки рейтинга BrandZ и теперь в рейтинге на 13-й позиции. Четырехпроцентное уменьшение стоимости этого бренда по сравнению с 2015 годом отражает неґатив относительно сладких безалкогольных напитков среди сотрудников министерства здравоохранения прошлого года. Однако за десятилетие стоимость бренда Coca-Cola почти удвоилось — от $41 млрд в 2006 году до $80 млрд в 2016-м, отражая прежде всего рост продаж и прибыли компании.

 

 

Однако ее стоимость является малой долей стоимости нынешнего лидера Google — $229 млрд. В 2006 году, когда Coca-Cola была третьей в рейтинге, стоимость ее бренда составила две третьи стоимости бренда Microsoft, тогда самого дорогого бренда в мире, оцениваемого в $62 млрд.

 

Другие знаменитые названия дрейфуют вниз в подобный способ — Marlboro, mcdonald’s и Louis Vuitton (предметы роскоши) хоть упали в рейтинґах, но диспонують высокой стоимостью бренда против уровня десятилетней давности.

 

Лиз Клэйдон, партнер и британский руководитель потребительских рынков в KPMG, фирме со специализированных услуг профессионального характера, что недавно выпустила исследование компаний с самым высоким уровнем органического (внутреннего) роста, говорит, что ключевыми для опережения является динамичность, инновационность и близость к потребителям. И главное — не почивать на лаврах.

 

Фактически 54 бренды из топовой сотни 2016 года, определенной BrandZ, и до сих пор есть в нынешнем списке, но 46 других — заменены новыми інтрузами.

 

«Это демонстрирует, что сильный бренд может поддерживать свою стоимость в течение длительного времени, но иллюстрирует также и возможность для новых брендов встряхнуть статус-кво», — говорит Чеунґ.

 

Scheherazade Daneshkhu
Global brands — how the fickle become faithful
The Financial Times, 7.06.2016
Отреферировал А.Д.

 

Добавить комментарий

Your email address will not be published.

*