От «величия» к «альфа-потребление»

Общество

Об изменении мотивов покупки произведений искусства

 

Символическое измерение потребностей – один из аспектов, что отличает человека от животного. Человек, который потребляет, никогда не ограничивается необходимым и всегда претендует на чрезмерное. Но что понимать под последним? Фернан Бродель писал об изменчивости понятия «роскоши», к которой в разных странах в разные времена относили: сахар, аперитивы, стекло, первые глубокие и мелкие тарелки, апельсины и др. Однако множество символических форм избытке имеют общее. Во-первых, они призваны отображать и подчеркивать социальное неравенство. Во-вторых, неизменным атрибутом «избыточного потребления» в западной культуре со времен Древней Греции и Рима была покупка произведений искусства.

 

 

 

«Великолепие», «роскошь», «достаток», «уникальность»

 

В монархической Европе сословная иерархия признавалась утвержденной сверху. Итак, гіпервитрати мыслились священным правом и обязанностью аристократии, ритуалом, призван воссоздать социальные различия. В этом случае можно вспомнить рассказ о герцоге Ришелье, который якобы швырнул кошелек в окно, после того как сын вернул его полным, вместо того, чтобы научиться тратить деньги. В таких реалиях приобретение произведений искусства было, разумеется, исключительно прерогативой аристократии.

 

В конце XVII века ситуация меняется: залогом привилегированного положения начинает считаться не происхождение, а капитал. Иллюстрацией исторических изменений является событие, когда Людовик ХIV, заинтересованный в займе, устраивает торжественный прием банкиру Самюэлю Бернару. Так что «аристократия крови» терпит поражение, хотя еще пытается противостоять «аристократии денег». Например, ряд указов запрещал представительницам буржуазии носить драгоценности, цена которых превышала установленный лимит. Погоня за маркерами преимущества стимулирует развитие моды, которая окончательно сотрет внешние сословные различия. Свидетельство маркиза де Мирабо отображает своеобразную «комедию положений», что сложилась в европейском обществе в тот момент. Он вспоминает, как рассыпался в любезностях перед модно одетым молодым мужчиной в парике, который в конце концов оказался его подручным кузнеца. Во Франции XVIII века сторонники мнения, что «избыточное потребление» можно претендовать только по праву рождения, отличают «великолепие» от «роскоши». «Великолепием» защитники сословных привилегий называют чрезмерные расходы, оправданы происхождением, а «роскошь» клеймят как проявление амбиций и тщеславия безродных нуворишей. В это время дорогое произведение искусства выступает «слугой двух господ». Для угасающей аристократии такое приобретение – составляющая ритуала «великолепия», для крупной буржуазии – способ заявить о своих правах.

 

В начале XIX века представители буржуазии начинают исповедовать идеал «изобилия». Он мыслится как золотая середина между бедностью простолюдинов и расточительством аристократов. Целью «изобилия» признается «комфорт» – утилитарное отношение к богатству, «еретическое» по сравнению с прежними представлениями о роскоши. Родиной новых стандартов буржуазного потребления становится Англия, откуда они импортируются на континент. В связи с Беньямином, главный герой XIX века – «приватьє», свободный предприниматель, для которого важную роль играет интерьер – «футляр частного человека». Произведениям искусства здесь отведена роль эффектных элементов этого «футляра».

 

Нозвиток производства в конце XIX века приводит к появлению огромного количества подделок и копий. Серийная копия шедевра – метафора среднего представителя буржуазии, который претендует на оригинальность, но не отличается от подобных себе. Как пишет Токвиль в «Демократии в Америке»: «При смешении всех классов каждый человек хочет казаться не той, кто она есть на самом деле, и тратит большие усилия на то, чтобы этого добиться… И нет таких хитростей, к которым бы не прибегали искусства и ремесла с целью удовлетворить эти новые потребности, созданные человеческим тщеславием». Жорж д’Авенель говорит о настоящей «одержимости уникальностью», которая охватила буржуазию; брать Гонкури критикуют «хламоманію» современников. Следовательно, рост престижа и стоимости оригинальных произведений в это время связано с дефицитом «уникальности» и ностальгией по ней.

 

 

Два капиталистических етоси

 

В начале ХХ века выходит ключевая труд Макса Вебера «Протестантская этика и дух капитализма», автор которой утверждает, что именно «трудовая этика» протестантизма повлияла на развитие капитализма, а не наоборот. В такой способ было оспорено классический постулат марксизма о том, что любая форма этики («надстройка») выступает лишь проекцией социальной вовлеченности индивидов («класс») в определенный способ производства («базис»). Согласно взглядам Вебера, материальные условия для развития капиталистических отношений существовали еще в античном мире, однако символические ценности рабовладельческого общества не позволили им развиться. Эти ценности постулировали негативное отношение к труду как к образу жизни невольного человека. Однако в протестантских обществах честный труд будет рассматриваться как способ служения Богу, а экономический успех будет признаваться одной из добродетелей.

 

 

Но в дальнейшем ценностные ориентиры представителей капиталистических обществ значительно изменились. Торстейн Веблен впервые проанализировал явление, известное теперь под названием «демонстративного потребления». Так он назвал феномен приобретение товаров, чьи высокие цены оправдывались не затратами на их изготовление, ценностью материала или, скажем, их дефицитом, а тем статусом социальной «преимущества», на который претендовал покупатель.

 

«Демонстративное потребление» является симптомом кризиса «трудовой этики протестантизма». Классический протестантский делец выступал «аскетом потребления». Он считал себя лишь «менеджером Бога» и претендовал на власть и богатство лишь в той мере, в какой они позволяли эффективно служить Творцу (а не удовлетворять собственные желания и амбиции). Тогда как «демонстративный потребитель» с помощью дорогих и нефункциональных аксессуаров умышленно подчеркивает свое безделье, расценивая его как признак социальной преимущества. По этому поводу можно вспомнить множество парадоксов «патриарха » дендизма» Оскара Уайльда: «Ничегонеделание – самое трудное занятие в мире», «леность – главное условие совершенства», «время – потеря денег»; «сколько юношей в Англии начинают с прекрасного профиля, а кончают полезной профессией!» (и т. п.).

 

«Демонстративное потребление» – зеркальный двойник «потлачу» в капиталистических обществах. Антрополог Марсель Мосс в свое время охарактеризовал «потлач» как форму экономики, основанной на неэквивалентном обмене (название явления была позаимствована у одного из индейских племен Северной Америки). Речь идет о соревнования в щедрости между отдельными людьми или даже целыми племенами с помощью дарование-вызова сопернику или уродования собственного имущества перед его глазами. «Потлач» выступает ритуалом социальной самоидентификации и как следствие – стратификации. Его цель состоит в том, чтобы символически утвердить и оправдать свое преимущество в социальной иерархии. Как тут не вспомнить гегелевскую теорию «признание»? Согласно Гегелю, «господин» становится именно таким потому, что он готов рисковать ради своего «признания», а «раб» – это тот, кто занял подчиненное положение, отказавшись от риска ради самосохранения. Правда, в этом случае речь шла, прежде всего, о риска жизнью, и лишь как следствие – имуществом и деньгами.

 

Пока главными буржуазными добродетелями считают труд и бережливость, покупка произведений – просто удачная инвестиция. Когда владельцы состояний начинают соревноваться в финансовых расходах, приобретения дорогостоящих артефактов становится способом получить «символический капитал» (то есть, признание).

 

 

Рынок современного искусства: альфа-потребление как производство новой системы приоритетов

 

По данным голландского специалиста Олава Велтейса, на рынок искусства с 2004 года поступило около $ 35 млрд. При этом наметилась устойчивая тенденция: рост внимания покупателей к так называемого «современного» или «послевоенного» искусства. В 2007 и 2008 годах его доля в общем объеме продаж сравнялась с долей выручки от продаж импрессионистов и модернистов. За последнее десятилетие количество работ современных авторов на аукционах увеличилась втрое. По наблюдениям экспертов, даже во времена финансового кризиса рост рынка современного искусства не только не прекращалось, но и происходило интенсивнее. В чем причина того, что приобретение именно современных произведений стала сегодня популярной формой «избыточного потребления»?

 

 

Как отмечал Пьер Бурдье, одно из главных свойств сферы искусства – «символическое производство веры в ценность произведения и талант художника. К нему привлечены, кроме самих авторов, все участники «символической кооперации»: критики, галеристы, дилеры, СМИ, и, прежде всего, покупатели. Интерес последних к современному искусству можно объяснить так. На статус и имидж авторов прошлого и ценность их работ самим актом купли повлиять сложно. «Символический капитал» классиков уже сформирован, и чем они старше, тем он стабильнее. Когда же покупатель покупает и сбывает работы современных художников, он влияет на котировки их «символического капитала», на веру в ценность их произведений.

 

С критикой такой ситуации выступил в 2013 году на ярмарке Art Basel «отец» западного концептуализма Джозеф Кошут. По его словам, 10 или 15 лет назад появилась новая история искусства, которая конкурирует с классической – история арт-рынка. По этому поводу профессор Гарварда и преподаватель Института sotheby’s Дональд Томпсон пишет: «Коллекционеры покупают в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников».

 

Особенно интересно в этом случае то, что покупатели знаджуються на художественные бренды, которые сами же и создают, выкладывая за них баснословные суммы. Ведь, как отмечал Веблен, культ дороговизны так влияет на вкусы, что при восприятии предмета признаки красоты и стоимости смешиваются, а «суммарный эффект восприятия» связывают просто с красотой. Также важную роль в замкнутом круге потребления-производства современных арт-брендов играет так называемый «provenance» (англ. – «происхождение») – история владения произведением. Работа с известной коллекции стоит обычно гораздо больше, чем «безродный» артефакт. Как «Авраам родил Исаака», так именитый коллекционер рождает дополнительную стоимость объекта, который покупает или продает.

 

Примером игрока на бирже символических ценностей выступает Чарльз Саатчи. Он стал известным благодаря успешной пиар-компании Маргарет Тэтчер, проведенной в 1979-м его рекламным агентством. В дальнейшем рекламист удивил тем, что полностью распродал свою коллекцию. Сначала он лишился работ британских художников старшего поколения (Люсьен Фрейд, Говард Ходжкин, Леон Коссоф, Малкольм Морли, Шон Скалли), затем – произведений известных художников 1980-х (Георг Базелиц, Ансельм Кифер, Джулиан Шнабель).

 

Вскоре ловкий делец начал дешево покупать работы молодых и малоизвестных тогда британских авторов. Как вспоминал преподаватель художественных школ Ричард Уэнтворт, Саатчи приходил даже на дипломные выставки: «Сидишь в комиссии в школе «Слэйд», принимаешь экзамен, как вдруг появляется он. Такая фигурка на заднем плане. Пришел за покупками». Причем, покупались дешевые работы молодых художников так же, как до этого сбывались дорогие произведения признанных – оптом.

 

В 1988 году коллекционер познакомился с направлением Young British Artists на их выставке Freeze в Лондоне. Там он приобрел сразу несколько арт-объектов и обратил внимание на Дэмиена Херста. В дальнейшем бизнесмен заключил с художником договор: 50 тыс. фунтов стерлингов за интересную идею. Так в 1991-м появилась «Физическая невозможность смерти в сознании живущего» (тигровая акула в аквариуме с формальдегидом). Она была выставлена с другими произведениями в 1997 году на тщательно разрекламированной выставке «Sensation. Молодые британские художники из коллекции Чарльза Саатчи». В 2004-м «акулу» продали – уже за $ 12 млн. – Стивену Коэну, американскому менеджеру хедж-фонда (№109 в рейтинге Forbes), в коллекции которого есть работы Мунка, Пикассо, Джакометти, Уорхола, Поллока. Таким образом вырученная Саатчи сумма превысила его расходы на «шедевр» в более 100 раз.

 

Фигура британского авантюриста знаменует появление на рынке искусства нового персонажа, которого можно назвать «альфа-потребителем». Его отличие от других, нередко более состоятельных покупателей («бета-потребителей»), очень проста. Последние выходят в своих расходах на искусство с той иерархии вкусов и ценностей, что доминирует сегодня. Тогда как «альфа-потребитель» претендует на установление новой системы приоритетов, которую будут подражать другие.

 

 

Используя финансы и опыт медиа-манипулятора, бывший PR-ник Тэтчер не раз доказывал, что «символично изготовить» автора – важнее то, что производит сам автор. В свое время он купил сразу несколько десятков произведений итальянского «трансавангардиста» Сандро Чиа. Вскоре они были проданы (причем сразу все), и «рынок» работ Чиа обвалился. Не лучшим образом циничный делец поступил с братьями Чепменами. Их скульптура «Сверхчеловек» (Стивен Хокинг, который сидит в инвалидном кресле на вершине скалы) когда пошла, в результате интриг предпринимателя, только за $ 10 350. Цена оказалась на несколько нулей меньше тех сумм, что платили перед этим за работы братьев.

 

Эти примеры заставляют вспомнить анекдот про японского стрелка из лука. В незнакомом селе он увидел множество нарисованных мишеней и стрел, которые попали в «яблоко». Лучник так разочаровался в уровне своего мастерства, аж хотел был сделать себе харакири, но местные его остановили, пояснив, что это – проделки сельского дурачка, который сначала стреляет, а потом рисует мишень. Рынок современного искусства, во многом, напоминает такое село. Авторы пускают «стрелы», покупатели «обводят» их накручиванием цен, а зрители восхищаются «меткостью» художественных высказываний.

 

Справка

 

Лойко Александр – доцент кафедры теоретической и практической философии Харьковского национального университета им. В.Н.Каразина. Преподает курсы: «Философия культуры», «Экономика культуры», «Введение в арт-менеджмента» и др. Сотрудничал с изданиями: мужской журнал «Code» (Киев; автор раздела «Психоэкономика»), «Теленеделя-Харьков» (редактор раздела «Арт-обстрел с Александром Лойко»), мужской журнал «Ego» (Киев, постоянный автор); «Харьковскій телеграфъ» (редактор отдела культуры), «Харьковские окна» (редактор отдела культуры) и др.

 

Статья является обновленной версией открытой лекции («Потребление искусства: этическая перспектива»), которая была прочитана в Украинском католическом университете в марте 2016 года, в рамках грантовой программы для научных исследований по этике, организованной кафедрой философии УКУ и Международным институтом этики и проблем современности.

Добавить комментарий

Your email address will not be published.

*